Planejamento hoteleiro
Texto de David Lord Tuch & Ana Paula Garcia Spolon
Do livro: Turismo, Como aprender, como ensinar, 2/ Marília Gomes dos Reis Ansarah (organizadora). – São Paulo: Editora SENAC, 2001.
Planejamento Hoteleiro é a área de estudos relacionada a todo o trabalho de desenvolvimento e implantação de empreendimentos hoteleiros. Trata o processo de análise de oportunidades de investimento desde a idéia inicial até sua concepção, design e criação, orientando as melhores alternativas de recursos materiais, financeiros, mercadológicos, tecnológicos e de pessoal para uma operação hoteleira rentável.
Pensando como parte de um todo, o planejamento hoteleiro existe para suportar a estrutura hoteleira antes mesmo de sua existência. Associado a outras disciplinas e áreas do conhecimento, tem como finalidade permitir o desenvolvimento do produto hoteleiro mais adequado a um determinado mercado, levando em consideração as influências do ambiente e as tendências do mercado, bem como as necessidades e os desejos do cliente.
Na tarefa de planejar o produto hoteleiro, o cliente é a principal estrela. É ele quem deve orientar todos os passos a serem tomados e direcionar as ações de todos os profissionais envolvidos no projeto. Desde a primeira idéia até a abertura do empreendimento é o cliente o responsável pela orientação de todas as decisões, das mais simples, como horários de check-in e check-out, às mais complexas, como a determinação de preços de diárias, políticas de desconto ou decisões de investimento.
Desde o surgimento da indústria do turismo, em tempos imemoriais, até sua massificação na década de 1950 e seu crescimento sem precedentes durante as décadas de 1980 e 1990, todas as atividades associadas direta ou indiretamente ao setor, dos quais a hotelaria é parte integrante de reconhecida importância, têm registrado inúmeros exemplos de negócios bem ou malsucedidos em função principalmente da qualidade dos trabalhos de planejamento de desenvolvimento realizados previamente.
Quaisquer dos pilares de sustentação ou atividades complementares ao turismo devem ser considerados atentamente, pois falhas em suas estruturas comprometem a atividade como um todo e trazem resultados desastrosos. Dentro de toda a gama de atividades que congrega o universo do turismo, quatro ocupam lugar de destaque: a hotelaria, o transporte, o entretenimento e a gastronomia. Essas quatro atividades, se mal planejadas e operadas, podem prejudicar o potencial turístico de comunidades inteiras, causando impacto negativo em sua imagem e, muitas vezes, impondo resultados muito inferiores aos normalmente passíveis de serem conseguidos por essas comunidades.
O desenvolvimento da atividade hoteleira pode ser estimulado por vários fatores. Entre eles destacam-se o potencial de novos mercados e a questão da globalização, que tem expandido geograficamente economias e culturas e influenciado o crescimento da várias atividades. Especificamente no Brasil, há que lembrar a questão do próprio crescimento da atividade turística, da disponibilidade de capital novo trazido por redes hoteleiras internacionais e investidores institucionais e da mão-de-obra já abundante graças à proliferação dos cursos de turismo e hotelaria no país.
Todos esses fatores, embora significativos, não são suficientes para viabilizar um projeto. É preciso conhecer, antes de tudo, os mercados nos quais se pretende atuar, principalmente no que se refere às condições econômicas, desenvolvimento histórico e político, tendências do mercado turístico e infra-estrutura. É preciso ainda considerar, como em qualquer analise de investimento, questões relacionadas a investimento, retorno e risco.
Essa é a principal razão pela qual a implantação de um produto hoteleiro deve ser precedida de um planejamento rigoroso. O produto hoteleiro, como qualquer produto, seja ele um bem de consumo, um serviço ou bem intermediário, deve ser desenvolvido com base em alguns critérios.
Além disso, deve ser criado para ter ciclo de vida longo e marca forte, com bom nível de recall junto aos clientes e ao mercado em geral. O produto deve ainda considerar custos de oportunidade e de reversibilidade, estes diretamente relacionados aos riscos do negócio e aos recursos disponíveis para desenvolvimento do projeto.
Por integrar o sistema turístico e ser parte importante dele, o sistema hoteleiro deve também ser planejado de forma responsável e cuidadosa. A hotelaria, junto com os outros equipamentos complementares, dá tom ao sistema turístico e o disponibiliza ao mercado como um produto final atraente e potencialmente lucrativo.
Falta de planejamento e cuidado no processo de desenvolvimento hoteleiro pode resultar em experiências desagradáveis e em grandes prejuízos, especialmente se considerar que a edificação hoteleira, por suas características operacionais, dificilmente pode ser adaptada para uso com outra função que não a da hospitalidade.
Nesse sentido, o processo de planejamento hoteleiro costuma ser conduzido com o pressuposto de tratar o hotel como um produto. Philip Kotler define produto como
[...] qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que venha de encontro a uma necessidade ou a um desejo, isso inclui objetos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias.
(Philip Kotler et alii, Marketing for Hospitality and Tourism (Upper Saddle River: Prentice Hall, 1998)
O hotel, como todo equipamento voltado para o setor de serviços, é um produto intangível, percebido como uma experiência. Deve ter sua expressão traduzida em um projeto coerente e que vá ao encontro das necessidades e dos desejos do consumidor, dos anseios dos investidores e das tendências do mercado, com vantagem competitiva sobre os concorrentes. Deve ser pensado e criado como um elemento capaz de influenciar o sistema turístico, colaborando ou não para o seu sucesso.
O trabalho de planejamento e desenvolvimento de um produto hoteleiro visa orientar a elaboração de um empreendimento adequado, com características físicas diferenciadas, definidas a partir da análise das necessidades do mercado-alvo. Os consumidores são o ponto crítico de todo o processo de desenvolvimento de um produto. É fundamental identificar suas necessidades, pois sua satisfação é que determinará o sucesso ou o fracasso do empreendimento.
Entendendo-se como mercado hoteleiro o universo das pessoas que procuram serviços de hospedagem, é possível perceber a enorme diversidade de características comportamentais dos consumidores potenciais. O mercado é um universo muito amplo, formado por grupos de diferentes tamanhos, com características diferentes.
O conceito mercadológico de segmentação defende que esse grande universo pode ser fragmentado em grupos menores, com características similares, chamados segmentos. Uma vez segmentado, o mercado pode ser explorado de uma forma mais direcionada, com produtos específicos voltados para cada segmento.
Há vários fatores que podem orientar a segmentação do mercado. Em hotelaria é mais comum segmentar os mercados com base em critérios como poder aquisitivo, motivo de viagem, tamanho do grupo, idade, base geográfica, meio de transporte e cultura.
Entre os vários fatores que distinguem segmentos de mercado, talvez um dos mais importantes em hotelaria seja o poder aquisitivo, ou o valor que o consumidor está disposto a pagar por um produto/serviço. Existe uma relação comparativa entre benefício e sacrifício, que determina o valor do produto. Quanto maior a relação entre o benefício proporcionado e o valor pago, mais bem percebido é o produto e mais positiva a sua imagem na mente do consumidor.
O motivo da viagem também influencia o conceito de produto, pois as necessidades de um segmento que viaja por lazer são diferentes das necessidades dos viajantes de negócios, por exemplo. Segmentos diferentes, formados por pessoas que se deslocam de maneiras diferentes, têm necessidades diversas e pedem o planejamento de produtos adequados a essas necessidades. As diferenças entre os segmentos podem muitas vezes ser marcantes, o que determina que os segmentos não devem ser trabalhados ao mesmo tempo, pois isso geraria conflitos que, com certeza, seriam refletidos na operação do hotel.
Muitos segmentos são complementares e podem ser trabalhados de forma a reduzir os efeitos de fatores externos, como sazonalidade e tempo de permanência. Grupos de negócios podem, por exemplo, ser o alvo de um hotel de lazer que durante a semana esteja sendo pouco ocupado. Da mesma forma, os segmentos de lazer (individual e grupo) podem complementar a sazonalidade geradas pelos segmentos de negócios nos finais de semana.
Como qualquer produto, o hoteleiro também não consegue atender a todos os segmentos de mercado. Seria impossível satisfazer às necessidades de todos os segmentos e ainda garantir bons níveis de operação e rentabilidade satisfatória. Por isso, o processo de desenvolvimento de um produto deve seguir o princípio da seleção de segmentos-alvo e em função dos segmentos escolhidos direcionar o conceito.
Na maioria dos casos, é possível identificar os principais segmentos existentes através da análise da demanda da concorrência, especialmente dos concorrentes diretos, ou primários. Com raras exceções, o principal gerador de demanda de hotéis é a própria economia, que cria a necessidade das viagens e impulsiona o fluxo de deslocamento de usuários do sistema hoteleiro.
Esse é o principal motivo pelo qual, no trabalho de seleção dos segmentos, os hotéis devem escolher segmentos de mercado que gerem demanda suficiente para sustentar o empreendimento; necessitem de um hotel com características semelhantes às que estão sendo planejadas; e sejam complementares e não conflitantes, caso sejam mais de um segmento.
Geralmente há um segmento principal, suportado por segmentos alternativos, que complementam as vendas. Todo projeto de produto hoteleiro deve considerar esses fatores a partir do conceito primário, fazendo adaptações no conceito de acordo com as necessidades do público-alvo. Deve então desenvolver diferenciais, que apresentem o hotel como um produto superior, que tenha condições de obter vantagem competitiva em relação à concorrência. E estar posicionado onde haja demanda, o primeiro requisito para o sucesso.
Texto de David Lord Tuch & Ana Paula Garcia Spolon
Do livro: Turismo, Como aprender, como ensinar, 2/ Marília Gomes dos Reis Ansarah (organizadora). – São Paulo: Editora SENAC, 2001.
Planejamento Hoteleiro é a área de estudos relacionada a todo o trabalho de desenvolvimento e implantação de empreendimentos hoteleiros. Trata o processo de análise de oportunidades de investimento desde a idéia inicial até sua concepção, design e criação, orientando as melhores alternativas de recursos materiais, financeiros, mercadológicos, tecnológicos e de pessoal para uma operação hoteleira rentável.
Pensando como parte de um todo, o planejamento hoteleiro existe para suportar a estrutura hoteleira antes mesmo de sua existência. Associado a outras disciplinas e áreas do conhecimento, tem como finalidade permitir o desenvolvimento do produto hoteleiro mais adequado a um determinado mercado, levando em consideração as influências do ambiente e as tendências do mercado, bem como as necessidades e os desejos do cliente.
Na tarefa de planejar o produto hoteleiro, o cliente é a principal estrela. É ele quem deve orientar todos os passos a serem tomados e direcionar as ações de todos os profissionais envolvidos no projeto. Desde a primeira idéia até a abertura do empreendimento é o cliente o responsável pela orientação de todas as decisões, das mais simples, como horários de check-in e check-out, às mais complexas, como a determinação de preços de diárias, políticas de desconto ou decisões de investimento.
Desde o surgimento da indústria do turismo, em tempos imemoriais, até sua massificação na década de 1950 e seu crescimento sem precedentes durante as décadas de 1980 e 1990, todas as atividades associadas direta ou indiretamente ao setor, dos quais a hotelaria é parte integrante de reconhecida importância, têm registrado inúmeros exemplos de negócios bem ou malsucedidos em função principalmente da qualidade dos trabalhos de planejamento de desenvolvimento realizados previamente.
Quaisquer dos pilares de sustentação ou atividades complementares ao turismo devem ser considerados atentamente, pois falhas em suas estruturas comprometem a atividade como um todo e trazem resultados desastrosos. Dentro de toda a gama de atividades que congrega o universo do turismo, quatro ocupam lugar de destaque: a hotelaria, o transporte, o entretenimento e a gastronomia. Essas quatro atividades, se mal planejadas e operadas, podem prejudicar o potencial turístico de comunidades inteiras, causando impacto negativo em sua imagem e, muitas vezes, impondo resultados muito inferiores aos normalmente passíveis de serem conseguidos por essas comunidades.
O desenvolvimento da atividade hoteleira pode ser estimulado por vários fatores. Entre eles destacam-se o potencial de novos mercados e a questão da globalização, que tem expandido geograficamente economias e culturas e influenciado o crescimento da várias atividades. Especificamente no Brasil, há que lembrar a questão do próprio crescimento da atividade turística, da disponibilidade de capital novo trazido por redes hoteleiras internacionais e investidores institucionais e da mão-de-obra já abundante graças à proliferação dos cursos de turismo e hotelaria no país.
Todos esses fatores, embora significativos, não são suficientes para viabilizar um projeto. É preciso conhecer, antes de tudo, os mercados nos quais se pretende atuar, principalmente no que se refere às condições econômicas, desenvolvimento histórico e político, tendências do mercado turístico e infra-estrutura. É preciso ainda considerar, como em qualquer analise de investimento, questões relacionadas a investimento, retorno e risco.
Essa é a principal razão pela qual a implantação de um produto hoteleiro deve ser precedida de um planejamento rigoroso. O produto hoteleiro, como qualquer produto, seja ele um bem de consumo, um serviço ou bem intermediário, deve ser desenvolvido com base em alguns critérios.
Além disso, deve ser criado para ter ciclo de vida longo e marca forte, com bom nível de recall junto aos clientes e ao mercado em geral. O produto deve ainda considerar custos de oportunidade e de reversibilidade, estes diretamente relacionados aos riscos do negócio e aos recursos disponíveis para desenvolvimento do projeto.
Por integrar o sistema turístico e ser parte importante dele, o sistema hoteleiro deve também ser planejado de forma responsável e cuidadosa. A hotelaria, junto com os outros equipamentos complementares, dá tom ao sistema turístico e o disponibiliza ao mercado como um produto final atraente e potencialmente lucrativo.
Falta de planejamento e cuidado no processo de desenvolvimento hoteleiro pode resultar em experiências desagradáveis e em grandes prejuízos, especialmente se considerar que a edificação hoteleira, por suas características operacionais, dificilmente pode ser adaptada para uso com outra função que não a da hospitalidade.
Nesse sentido, o processo de planejamento hoteleiro costuma ser conduzido com o pressuposto de tratar o hotel como um produto. Philip Kotler define produto como
[...] qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que venha de encontro a uma necessidade ou a um desejo, isso inclui objetos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias.
(Philip Kotler et alii, Marketing for Hospitality and Tourism (Upper Saddle River: Prentice Hall, 1998)
O hotel, como todo equipamento voltado para o setor de serviços, é um produto intangível, percebido como uma experiência. Deve ter sua expressão traduzida em um projeto coerente e que vá ao encontro das necessidades e dos desejos do consumidor, dos anseios dos investidores e das tendências do mercado, com vantagem competitiva sobre os concorrentes. Deve ser pensado e criado como um elemento capaz de influenciar o sistema turístico, colaborando ou não para o seu sucesso.
O trabalho de planejamento e desenvolvimento de um produto hoteleiro visa orientar a elaboração de um empreendimento adequado, com características físicas diferenciadas, definidas a partir da análise das necessidades do mercado-alvo. Os consumidores são o ponto crítico de todo o processo de desenvolvimento de um produto. É fundamental identificar suas necessidades, pois sua satisfação é que determinará o sucesso ou o fracasso do empreendimento.
Entendendo-se como mercado hoteleiro o universo das pessoas que procuram serviços de hospedagem, é possível perceber a enorme diversidade de características comportamentais dos consumidores potenciais. O mercado é um universo muito amplo, formado por grupos de diferentes tamanhos, com características diferentes.
O conceito mercadológico de segmentação defende que esse grande universo pode ser fragmentado em grupos menores, com características similares, chamados segmentos. Uma vez segmentado, o mercado pode ser explorado de uma forma mais direcionada, com produtos específicos voltados para cada segmento.
Há vários fatores que podem orientar a segmentação do mercado. Em hotelaria é mais comum segmentar os mercados com base em critérios como poder aquisitivo, motivo de viagem, tamanho do grupo, idade, base geográfica, meio de transporte e cultura.
Entre os vários fatores que distinguem segmentos de mercado, talvez um dos mais importantes em hotelaria seja o poder aquisitivo, ou o valor que o consumidor está disposto a pagar por um produto/serviço. Existe uma relação comparativa entre benefício e sacrifício, que determina o valor do produto. Quanto maior a relação entre o benefício proporcionado e o valor pago, mais bem percebido é o produto e mais positiva a sua imagem na mente do consumidor.
O motivo da viagem também influencia o conceito de produto, pois as necessidades de um segmento que viaja por lazer são diferentes das necessidades dos viajantes de negócios, por exemplo. Segmentos diferentes, formados por pessoas que se deslocam de maneiras diferentes, têm necessidades diversas e pedem o planejamento de produtos adequados a essas necessidades. As diferenças entre os segmentos podem muitas vezes ser marcantes, o que determina que os segmentos não devem ser trabalhados ao mesmo tempo, pois isso geraria conflitos que, com certeza, seriam refletidos na operação do hotel.
Muitos segmentos são complementares e podem ser trabalhados de forma a reduzir os efeitos de fatores externos, como sazonalidade e tempo de permanência. Grupos de negócios podem, por exemplo, ser o alvo de um hotel de lazer que durante a semana esteja sendo pouco ocupado. Da mesma forma, os segmentos de lazer (individual e grupo) podem complementar a sazonalidade geradas pelos segmentos de negócios nos finais de semana.
Como qualquer produto, o hoteleiro também não consegue atender a todos os segmentos de mercado. Seria impossível satisfazer às necessidades de todos os segmentos e ainda garantir bons níveis de operação e rentabilidade satisfatória. Por isso, o processo de desenvolvimento de um produto deve seguir o princípio da seleção de segmentos-alvo e em função dos segmentos escolhidos direcionar o conceito.
Na maioria dos casos, é possível identificar os principais segmentos existentes através da análise da demanda da concorrência, especialmente dos concorrentes diretos, ou primários. Com raras exceções, o principal gerador de demanda de hotéis é a própria economia, que cria a necessidade das viagens e impulsiona o fluxo de deslocamento de usuários do sistema hoteleiro.
Esse é o principal motivo pelo qual, no trabalho de seleção dos segmentos, os hotéis devem escolher segmentos de mercado que gerem demanda suficiente para sustentar o empreendimento; necessitem de um hotel com características semelhantes às que estão sendo planejadas; e sejam complementares e não conflitantes, caso sejam mais de um segmento.
Geralmente há um segmento principal, suportado por segmentos alternativos, que complementam as vendas. Todo projeto de produto hoteleiro deve considerar esses fatores a partir do conceito primário, fazendo adaptações no conceito de acordo com as necessidades do público-alvo. Deve então desenvolver diferenciais, que apresentem o hotel como um produto superior, que tenha condições de obter vantagem competitiva em relação à concorrência. E estar posicionado onde haja demanda, o primeiro requisito para o sucesso.
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